Multichannel: Viele Kanäle, viel Verwirrung

Vorgestern habe ich die Neocom in Düsseldorf besucht, laut eigenen Angaben die “führende Leitveranstaltung für Multichannel-Handel und E-Commerce in Deutschland und Europa”. Was den Charakter der Messe anging, habe ich mir bereits auf ecomPunk ein wenig Luft gemacht (Roman’s Rants: Conference Archaeology). Wozu ich an dieser Stelle noch ein paar Sätze verlieren möchte, ist das ominöse Multichannel, das über der ganzen Veranstaltung schwebte und einmal mehr suggerierte, die Lösung aller Probleme und die Zukunft des Handels zu sein. Obwohl schon oft durchgekaut und -exerziert, möchte ich doch aus gegebenem Anlass meinen Senf beisteuern.

Von der Komplexität des Multichannel-Handels

Legt man die allgemein gebräuchliche Definition zugrunde, bedeutet Multichannel ja, dass mehrere, idealerweise integrierte Kanäle zwischen Anbieter und Kunden existieren. Klassischerweise ist das der stationäre Handel, über den Geschäfte abgewickelt werden, oder auch der Distanzhandel via Katalog. Ein “neuer” Kanal (im Sinne von Neuland) ist schließlich der E-Commerce in seinen ganzen Ausprägungen. Überlagert wird diese Kanaldefinition von der der Touchpoints – Kunden kommen an vielen Stellen des Online- und Offline-Alltags mit Unternehmen in Berührung und interagieren, je nach Integrationsgrad, auf einem der genannten Kanäle mit dem Anbieter.

marketing-komplexitaetWie man an anhand dieser letzten Zeilen sieht, steckt in der Thematik eine Komplexitität, die durch Hinzufügen von Konzepten und Themen beliebig gesteigert werden kann. An dieser Stelle lassen sich viele Buzz-Words anbringen, vom berühmtem SoLoMo (Social Local Mobile) hin zu Big Data und zurück. Ich habe mir auf der Neocom einige Vorträge angesehen, in denen sowohl Dienstleister als auch freie Berater diese Komplexität in ihrer ganzen Pracht vorgestellt und entwickelt haben. Ja, fast hatte ich den Eindruck, man weidete sich förmlich in dem ganzen strategischen, inhaltlichen und technologischen Netz, das eine allumfassende, komplette Multichannel-Strategie quasi automatisch mit sich bringt. Wer die Publikationen von Gerrit Heinemann liest, erkennt zudem, das sich auch wissenschaftlich eine Menge zum Thema Multichannel (bzw. No-Line-Handel) zu analysieren, benennen, differenzieren und diskutieren gibt.

Plakativ könnte man demnach sagen: Natürlich hat dieser Wahnsinn Methode. Je mehr Probleme man als Dienstleister veranschaulicht (und Dienstleister sind diejenigen, die hauptsächlich auf den Bühnen stehen, die Themen setzen und die Diskussion prägen), desto einfacher lassen sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Einfachheit ist erst einmal schlecht für’s Geschäft.

Update vs. Neuinstallation

Ich stelle mir einen klassischen Filialisten vor, der merkt, dass ihm im stationären Handel die Umsätze wegbrechen. Sein Branchenverband lobt Multichannel als Konzept der Zukunft aus, was für den Händler heißt, sich einen Online-Shop samt dem nötigen Know-How zum Betrieb und zur Vermarktung aneignen zu müssen. Mehr noch, er braucht ein tragfähiges Konzept, um den neuen Kanal mit seinen alten zu verknüpfen, um die dadurch entstehenden Synergien bestmöglich nutzen zu können. Dem Rat der Experten wird natürlich gefolgt.

Nun war diesem Filialisten schon vor dem Aufkommen des Online-Handels sicherlich nicht langweilig. Trotzdem muss er auf einmal seinem Unternehmen ein strategisches und technologisches Update verpassen und ist ab dann getrieben von ständig neuen konzeptionellen Säuen, die durch das digitale Dorf laufen. Dabei steht völlig in den Sternen, ob der zeitliche und finanzielle Mehraufwand in Zukunft dazu führt, dass das Gesamtleistungsniveau seiner Mehrkanal-Konstruktion nachhaltig steigt.

neocom

Was dabei sträflich übersehen und missachtet wird, ist die Tatsache, dass es Unternehmen gibt, die eine Pure-Play-Strategie  – aka auf einem Kanal – sehr erfolgreich umsetzen. Dabei handelt es sich sozusagen um Neuinstallationen wie Amazon oder Zalando, die eine Kanalexzellenz erreicht haben, von der Mehrkanalstrategen nur träumen können.

Jack of all trades, master of none

Sich in jedem Kanal engagieren bedeutet im Zweifel, in keinem Kanal brillieren zu können. Angesichts von kanalexzellenten Pure-Playern wie Amazon oder Zalando und deren exponentiellem Wachstum ist das ein Risiko, das einen nur verwundert die Augen reiben lässt.

Der HDE gibt im Abschlusspanel der Neocom ein freudiges “zusammen in die Multi-Channel-Zukunft” aus und schert dabei alle, die ihm zuhören, über einen strategischen Kamm. Sicher mag es Fälle geben, bei denen eine Mehrkanalstrategie zielführend ist; Heinemann attestiert beispielsweise Argos in Großbritannien eine fortgeschrittene und erfolgreiche Integration der verschiedenen Kanäle. Doch es gibt sicherlich auch Fälle, in denen man gut beraten wäre, alte Kanäle stillzulegen und sich komplett auf neue Formen zu konzentrieren. Wie auch immer, das Propagieren einer Universalstrategie ist im besten Fall unseriös, im schlimmsten Fall uninspiriert und feige.

Über Roman Zenner

arbeitet als Autor und Berater im Bereich E-Commerce. Er hat mehrere Fachbücher zu aktuellen Shopsystemen veröffentlicht und unterstützt mittlere und große Unternehmen bei der Planung und Umsetzung ihrer digitalen Verkaufsstrategie.
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3 Antworten auf Multichannel: Viele Kanäle, viel Verwirrung

  1. Stephan sagt:

    Hey Roman,

    da muss ich meine philosophischen 2ct beisteuern:

    Ist nicht schon der Begriff des “Multichannel” eine Verballhornung jeglicher strategischer Weiterentwicklung in sich? Impliziert er doch, dass es mehrere, angeblich getrennte Channels gibt, die separat bearbeitet werden wollen und dann per (IT-) Schnittstellen irgendwie so zu verknüpfen sind, dass sich etwas großes Ganzes ergibt.

    Wer ist auf diese dämliche Idee gekommen? Es sind in den letzten Jahren neue technische Möglichkeiten der Kommunikation hinzugekommen und wir stellen fest, dass unsere Kultur / Prozesse / IT damit ein Problem haben. Statt aber darüber nachzudenken, wie man die vorhandenen Strukturen so adaptiert, dass sie flexibel sind und die Grenzen zwischen den Channels eben NICHT kennen, wird die Channeldifferenzierung ganz bewusst ins Unternehmen hineingetragen. Es werden ergänzende Prozesse definiert, neue Systeme aufgebaut und in neu gegründeten Abteilungen Zweit- und Drittkulturen gelebt. Das ist nicht nur entsetzlich ineffizient, sondern sorgt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit für neue, erhebliche Probleme. Denn wie soll ich mir den Brückenschlag zwischen unterschiedlichen Kulturen innerhalb eines Unternehmens per “IT-Schnittstelle” vorstellen?

    Wir sollten schleunigst aufhören irgendwelche technologisch induzierte Channeldifferenzierung im Marketing abzubilden und endlich anfangen Kultur, Prozess und IT von vornherein so aufzusetzen (bzw. weiterzuentwickeln), dass wir unsere Kunden so bedienen können, wie sie es verdienen.

    Wie das aussieht – da gebe ich Dir völlig Recht – hängt verdammt noch mal an der individuellen Zielgruppe und strategischen Ausrichtung. Ich konnte in der Vergangenheit nicht telefonisch bei Aldi bestellen und werde es in der Zukunft nicht können. Warum? Weil es einfach keinen Sinn macht. Punkt. Verschiedene technische Channels zur Verfügung zu haben, ist also gar nicht neu. Nur das lemmireske Getue, das wir heute erleben.

    Mein ganz persönliches Fazit:
    Multichannel im Sinne von “je mehr Channels desto besser” ist somit gleich ein doppelter Fehler – der erste in Form der begrifflich induzierten Channeldifferenzierung – der zweite in der Betrachtung der Zahl von Channels an sich als wertschaffend.

  2. Thomas Fleck sagt:

    Hallo Roman,

    guter Beitrag, kann Dir und Stephan auch nur recht geben.

    Besonders gut finde ich diesen Abschnitt: “Plakativ könnte man demnach sagen: Natürlich hat dieser Wahnsinn Methode. [..] Einfachheit ist erst einmal schlecht für’s Geschäft.” (… der Agenturen und Dienstleister)

    Genau da wollen wir ansetzen und gemeinsam mit Händlern und Partnern eine Lösung entwickeln, die Komplexität reduziert und es wieder “einfacher macht” – an den Chancen, die das Internet bietet, zu partizipieren. Das ist allerdings leichter gesagt, als getan ;) – aber wenn´s einfach wäre, dann würde es ja auch schon jeder machen ;)

    Lass mich wissen, wenn Du Lust zu einem Austausch darüber hast.

    Vg Thomas

  3. Thomas Goletz sagt:

    Und doch ist die Methode “umfassendes Konzept, multifunktional, gilt für alle”, die durch Berater formuliert und getrieben wird, nicht neu.

    In der 80er haben wir CIM (Computer Integrated Manufacturing”, in den 90er die virtuelle Fabrik, dazu parallel den Gesang der ERP-Systemhersteller nach der umfassenden Beherrschung der Geschäftsprozesse mit einem Standardsystem, die Geschäftsprozessmodellierung, usw. gehabt. Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.

    Die Überschrift “Jack of all trades, master of none” sagt es sehr treffend. Wer seine eigene Kompetenz im Markt nicht kennt und nicht weiss, warum er etwas tut, verliert sich zu leicht in vielen Ansätzen.

    Multichannel gab es schon immer und wird es immer geben. Jeder Unternehmer hat viele Möglichkeiten, seine Kunden anzusprechen. Wer seinen Kunden kennt und mit ihnen in Kontakt steht, braucht kein Multichannel-Konzept. Er muss nur seinen Kunden zuhören.

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